着我国建筑装饰业的蓬勃发展，国外的相关企业纷纷涌入中国市场。与此同时，国内的部分企业也吹响了向海外进军的号角。而在国内企业向海外进军的征途中，往往会出现由于不了解国外市场导致失败的案例。为此，本报记者近日采访了欧洲建筑材料市场规模及销售量最大的建筑五金集成供应商——德国VBH公司亚洲区域总监卡尔·迈尔先生，请他就中德建筑材料产品、市场、认证等做一番比较，以便国内企业对德国以致欧洲市场有个初步的了解，从而做到知己知彼。
德国VBH公司是一家欧洲市场规模和销售量最大的建筑五金集成供应商，其负责亚洲事务的总监是一位名叫卡尔·迈尔的大个子老外，来中国已经十年、略懂上海话。当记者与他聊起德国乃至欧洲的建筑装饰市场时，他侃侃而谈，时不时还会用上一两句夹生的上海话作“补充”。
市场：德国已经成熟，中国尚处于发育阶段
说起德国VBH公司，今年已45岁的卡尔·迈尔如数家珍：“德国VBH公司是欧洲最大的门窗五金建筑供应商，1989年成为股票上市公司，如今已在上海和北京分别成立了两家子公司，产品远销欧洲、美洲、远东和中东等80多个国家，欧洲的许多名牌建材都是通过我们VBH公司销售渠道才得以打入中国建材市场的。”
建材是我们交谈的核心话题。记者感兴趣的首先是德国的建材市场，其次是他对中国建材市场的评价，比如市场成熟度如何、目前与欧洲特别是德国还存在多大差距等等。对这一切，迈尔先生谈得头头是道。
他说，与中国相比，欧洲工业化进程发展得早而快，所以市场比较成熟，管理机制比较完善，产品也稳定。欧洲为每个想进入市场的产品，都一视同仁地设立了一道坎——市场准入制度，就是国外产品欲打入欧洲市场，也必须跨过这个门槛。在德国，建材市场有很多，有点儿类似于上海街头巷尾的各种超市，装饰产品和施工设备应有尽有，购物非常方便，环境也非常雅致舒适，服务更是殷勤周到，所以光顾的人很多。就像不少中国年轻女性经常光顾时尚购物超市一样，他们把逛建材超市当作一种享受，一种休闲活动。不像中国人，目的性很强，非得要买建材了才去那里。中国建材市场在各地发展还很不平衡，东部发达地区分布特别多，像上海、杭州、南京以及北京等地建材市场不仅数量多、规模大，而且竞争很激烈。而西部不发达地区就难见踪影，这是市场机制的一种体现：有需求才有发展嘛。问题是，有的管理较规范，购物环境也非常好，而有的市场准入制度几乎形同虚实，只要月月付清场地租赁费，就能堂而皇之地进入售货，也不查验经销商的资质和诚信度，更别说鉴别产品的质量优劣了。总之，建材市场的门槛设得特别低，尤其是那些露天市场全都变成作坊了，店面大都搞成前店后厂的形式，购物环境能好得了吗？工人们就在毫无环保设备保护的情况下露天操作，灰尘四处飘散，既不雅观又不安全，还污染了环境……“当然，这也有情可原嘛。因为中国建材市场起步晚，尚处于发育阶段，制度还有待完善，还有……哈哈，不说了，太没礼貌了。”说到这里，卡尔·迈尔先生欲言又止。为避免尴尬，记者迅速将话题引到建材产品上来。
产品：中国建材品质与西方国家相近
“卡尔·迈尔先生，你对中国的建材产品印象如何？中国建材产品质量目前与西方国家还存在哪些差异？”记者随口问道。
“以前，中国建材商将产品销往欧洲做的都是贴牌产品，很少有创品牌的意识，所以挣大钱的不是中国人。现在不同了，中国的好多建材产品在品质上与欧洲相差无几，加上价格比较低廉，在欧洲市场极有竞争优势。所欠缺的是，产品的造型设计不够前卫，时尚性较差，做工也相对粗糙，牢固度稍差些。在德国，一栋保存几十年、几百年的建筑是很常见的，这跟一个国家的文化以及生存理念也是有很大关系的。德国的建材产品更多地考虑了其耐久性以及功能的实用性。”卡尔·迈尔先生依然爽朗。
“德国人如何看待中国的建材产品？”记者又问道。
“德国人对中国建材一直怀有好感。从品质上讲，中国的建材产品与西方国家已经很接近了；从价格上来讲，中国的建材价格低廉，与西方国家的产品相比极具竞争力。西方的产品质量虽说一流，可价格却比同等质量的中国产品要贵上一两倍。像中国的大理石就比意大利大理石便宜得多，而色调与之相仿，图形更好，尺寸更理想。前几年，中国的门锁、水龙头等产品就开始出现在德国的建材商场中。随后，中国生产的洁具、木板也开始畅销。在德国各个宫殿里，不少墙壁用的就是中国丝绸‘墙纸’。随着德国兴起房地产热，不少中国商人在德国承包了建设项目，客观上也为中国建材进入德国打开了方便之门。”他进一步说，统计数据表明，中国企业向德国出口的建材每年增长60%左右，成为继意大利、西班牙之后德国重要的外国建材客商。只不过中国的产品品牌知名度不高，广告词缺乏新意、画面老套。主要是中国建材厂商花在广告上的心思较少，大多只借助明星做品牌，既显单调又落俗套，缺少人性化的味道。其实，中国的乡村建筑风景是很美的，用在墙面涂料之类的广告上一定很美。总的说来，中国建材商家的品牌意识较前几年强多了，但力度还是不够。从长远来看，中国企业向德国乃至欧洲出口产品，不能仅仅依靠低价位抢夺市场份额，而应该在产品品质及销售服务上下工夫，通过与本土进口商建立良好的合作关系，利用他们现有的营销网络宣传渠道，不断地进行市场推广，树立中国企业的自有品牌。当然，做广告肯定是少不了的。卡尔·迈尔先生一口气说出了一大堆话，让坐在一边的记者来不及记，只得停下手中的笔靠脑子强行记忆了。
当说起中国建材产品的款式近年来与国外的好多产品“与时俱进”时，卡尔·迈尔先生苦笑道：“中国人的确很聪明，好多国外产品刚进入中国市场不久，就会被COPY，这些复制品在外形和性能方面差异不是很大，一般人很难识别，但是在价位上却低了很多，这也是很多国外行业产品在进入中国市场后最感到头疼的一件事！一个产品要想有生命力，必须是用心智独创的，靠抄袭能赚些眼前利益，但岂能长久？又岂能让人看得起？这实在不是一条正路。”见卡尔·迈尔先生有些不快，记者又一次将话题转移。
认证：中国政出多门，德国只有一个
说到建材产品的认证机构，卡尔·迈尔先生谈兴似乎更浓。他告诉记者，在德国乃至欧洲其他国家，通常仅有一个统一的非营利性的民间认证组织，有的还是口碑较高的基金会，但都具备法人资格，诚信度特别高，是与各相关产品企业无任何关系的第三方，市场上所有产品都要经过它鉴定认证。像德国的DIN工业标准认证，在许多国家都得到承认。而中国政出多门，检测鉴定认证机构太多了，而且涉及的范围广，部门庞杂。在这一点上，中国与西方显然有着本质的区别。他认为，这种认证体制，既影响了检测认证部门的权威性，也增加了企业的成本支出。
“建材产品认证的标准制定，只能由一个部门说了算，哪怕制定这个标准的机构是一个私人企业或者是某个基金会。实践证明这一点是没错的。”对于中国目前认证机构繁杂的现象，卡尔·迈尔先生摇了摇头，还用手势比划着一个大大的“？”号。此后，他提出了自己的建议，中国如今已加入WTO组织，理应在市场的操作与管理上走正规化的道路，放宽私人性质的检测机构的政策限制，多多培养和发展诚信度高、市场机制灵活的股份制性质的检测认证机构，再也不能按照原先的路子走下去了。不然，会影响中国建材企业走向国际市场，也阻碍中国建材市场走向成熟。
访谈间，记者突发奇想，将德国与欧洲、德国与美国、德国与中国的产品标准进行排列，请卡尔·迈尔先生做粗线条的比较，试图从中找到一个答案。
“这没有可比性。标准不同，并不表明两者之间存在差距。德国与美国，包括欧洲与美国之间的差异，主要在于工艺方面不配套，根本不存在谁更先进谁较落后这一说法。至于中国的产品标准与欧美国家有无差异，也不能用硬性指标去做评判。不过，中国在制定标准时或多或少地受到过欧洲国家的影响，这是不容置疑的事实。但要说中国的标准一定比欧美落后，这就要看是哪方面的了，不能绝对统而说之。如果中国人欲抢占欧洲市场份额，单从接轨欧洲市场的角度来说，中国的产品标准与欧洲还是存在一定差距的。反之，欧洲人想把产品打入中国市场，还得与中国的标准进行接轨呢。不然，就不能跻身中国市场。你说，这种差异谁能说得清？”卡尔·迈尔先生诙谐地说。
|
